日前,国家工商总局公布了2015年涉嫌违反《广告法》的十大典型案例。金斗寻宝、郑多燕减肥晚餐、冬虫夏草胶囊等十大广告榜上有名,侯耀华、李金斗、郑多燕等明星涉嫌违法。(9月28日《北京晨报》)
这次公布的十大典型案例都带有明显的虚假宣传性质,甚至与街面上流行的电话、短信欺诈没有什么区别。例如,“金斗寻宝”中的所谓红木手串,说是免费赠送,却要收取报关税及加工费1680元——这桥段是不是很熟悉?假如没有明星瞎掺和,那就可能当真是骗子太多,傻子不够用了,估计没有多少正常人会上当受骗。
正是因为假得太明显,所以那些无良厂商才拼命要花钱聘请明星来代言——冀望消费者基于对明星们的喜爱与信任,良莠不分地“买买买”。但是,如此虚夸的广告宣传,明星们岂不自知?代言明星并非智商低,而是利令智昏,在厂商利益诱惑面前,不惜滥用粉丝的信任,为虎作伥。侯耀华早在2009年就被媒体曝光做虚假广告宣传:甚至明知产品都还没被生产出来,就肆无忌惮地宣传产品的功效;丑闻被曝光之后,还大言不惭地说什么“不夸张就不叫广告了”。尽管当时侯耀华也道了歉,但如今又成了十大经典案例中的反面角色,只能说他过而不能改,当初的道歉毫无诚意。
有些明星不珍惜羽毛,一再帮无良厂商做虚假广告宣传,滥用公众信任,也透支了自身的信用。当然,很多时候不是他们不够聪明,而是太过聪明:再大的明星迟早也会“过气”,何况已近过气,索性破罐破摔,能兑现多少残余价值就兑现多少,哪怕突破道德底线。不能不承认,这也是一种“经济理性”,但是也说明,维护市场秩序与商业诚信,维护公共利益,不能完全指望人的道德自觉,更需要严格的法治。也因此,新《广告法》一出台,尽管号称“史上最严”,还是赢得了公众齐声喝彩。
根据新《广告法》,明星广告代言,再也不能是讲相声说笑话那样随便,而是要承担必要的责任与后果。要件具备的情况下,代言明星不仅要承担连带责任,更要被处以行政罚款,甚至被罚3年禁止代言。只有承担的法律后果大于违法代言的收益,才能彻底遏制住某些明星不道德的“经济理性”。而这也会倒逼出明星自觉与自律,进而净化明星广告代言的市场,真正提升合法广告的公信与价值。不久前,范冰冰“被代言”,一怒之下索赔千万,正是出于这样的逻辑。
因此,人们期待监管部门公布违法案例之后,更能依法开出责任清晰的罚单,以正国法,以儆效尤,以绝后患。
■本报评论员 赵强
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